Matt Haig: Království značky (recenze)

Království značky je kniha, která se vymyká zaměření tohoto blogu. Ale jen částečně. Nikde, ani ve světě počítačů, nevyhrává vždy ten technicky vyspělejší, často rozhodují další vlivy. U nového produktu, u nové služby se nerozhodujeme jen podle jejich vlastností ale (ať už vědomě nebo podvědomě) i podle značky. (Kdo za tím stojí? Že by Google? Nebo Yahoo!? Či Microsoft?)

Matt Haig sepsal jedinečnou sbírku známých světových značek. Kniha je rozdělena na dvě části. První popisuje úspěchy světových značek, druhá popisuje jejich neúspěchy. (V originále se jedná o dvě samostatné knihy, ale v českém překladu vychází společně.)

V knize najdete i značky z oblasti IT jako je Nokia, IBM, Microsoft, Apple, Amazon, Hotmail nebo WAP (sami si tipněte, ve které části knihy se která vyskytuje), ale jedná se jen o několik příkladů. Většina knihy se věnuje jiným oblastem, ať už známým automobilkám nebo značkám z oboru potravinářství či elektrotechniky. U každé značky je stručně popsán její vznik, historie, současnost, hlavní úspěchy nebo neúspěchy.

V knize najdete řadu zajímavostí z mnoha oborů. Víte, kdo vyrobil první kopačky na světě? Nebo že Coca-Cola původně obsahovala kokain a byla tak návyková? Ale to hlavní, co v knize najdete, je zkušenost. Zkušenost těch, kterým se z ničeho podařilo vybudovat impérium. A čtení je to opravdu pěkné.

Kniha obsahuje řadu zajímavých myšlenek (např. vysvětlení, proč je pro Apple jako značku důležité, aby ji jak někteří milovali, tak jiní nenáviděli), ale je zároveň trochu povrchní (tedy pokud bychom ji chtěli číst jako souhrn historických faktů, což by byla chyba), ale jinak už to u takových velkých kolekcí nemůže být. Když na každou značku máte 2–3 stránky, stačíte jen vypíchnout vybrané body a učinit závěr, nelze se pouštět do hloubky. Na druhé straně právě kolekce mnoha příkladů vedle sebe jí dodává na síle. Těžko bychom hledali srovnatelnou knihu.

Několik citací

Proces tvorby značky je velice podobný procesu psaní. Dobrá značka, podobně jako dobrý román nebo báseň, dokáže převést složité myšlenky do jednoduché řeči. (s. 199)

Selhání je jako epidemie. Je nakažlivé. Značky se vzájemně pozorují a opakují chyby druhých. (s. 206)

RJR Nabisco Holdings se rozhodla uvést na trh cigaretu „bez kouře“. Trvalo jim dost dlouho než přišli na to, že kuřáci vlastně považují kouř za důležitou součást kouření. (s. 208)

Výrobek nemusí být nijak zvlášť špatný, aby propadl. (s. 211)

Vzhledem k tomu, že spotřebitelé zaostávají přibližně 5 let za posledními technickými novinkami, nepřináší prvenství žádnou výhodu. (s. 216)

Z části mezikulturní selhání:

Na Taiwanu byl reklamní slogan Pepsi „Ožijte s generací Pepsi“ přeložen jako „S Pepsi obživnou vaši předci“. (s. 271)

V Itálii selhala reklamní kampaň na Tonic Schweppes po té, co byl název produktu „Schweppes Tonic Water“ přeložen jako „Schweppes toaletní voda“. (s. 271)

Fordu se nedostalo očekávaného přijetí v Brazílii, kde zcela propadlo jejich auto značky „Pinto“. Později zjistili, že v brazilsko-portugalském slangu „pinto“ znamená „malý penis“. (s. 271)

Závěr

Knihu bych doporučil všem, kdo někdy něco vytvořili (nebo mají v plánu vytvořit) a jdou s kůží na trh. Ať už se má jednat o komerční věc nebo o open source zadarmo, nikdy nerozhodují jen hmatatelné vlastnosti, důležité je vybudovat i značku. A pokud nevíte, jak na to, může být kniha Království značky dobrou učebnicí. Jedinečnou v tom, že se nejedná o souhrn teorií, ale o učení se na příkladech, těch úspěšných i neúspěšných. I přesto, že se u některých částí můžete nudit (sám jsem některé značky přímo hltal, jiné – hlavně ty specifické jen pro americký trh – jsem znuděně přeskakoval), vám kniha může ledacos přinést. Škoda, že originál byl napsán v letech 2003 – 2004. Stačilo, aby byl napsán o něco později a určitě by se v knize objevilo více značek z oboru IT, minimálně Google.

Údaje o knize

Autor: Matt Haig
Název: Království značky
Jazyk: čeština
ISBN: 80–86929–09–4
Rozsah: 322 stran
Rok vydání: 2006
Vydal: Ekopress

Cena: od 330,– viz zbozi.cz