Buzzmarketing aneb když o vás i mouchy bzučí

Nedávno mi padla do oka kniha Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. Autorem je Mark Hughes a knihu v českém překladu vydal Management Press.

Buzz marketing (též Word of mouth marketing) lze zařažit k moderním formám jako je Viral marketing nebo Guerrilla marketing. Přesné definice po mně nechtějte, nemám na to školy.

Ještě než nastíním, proč mne kniha zaujala, a proč o ní píšu zrovna tady na Rootu, uvedu pár citací z úvodu knihy, které vyprávějí o autorovi samotném.

Příběh Marka Hughese a Half.com

M. Hughes dělal dříve marketing pro velké firmy jako je PepsiCo (výrobce Pepsi Coly). Jak se tyto velké značky propagují asi není třeba vysvětlovat (předpokládám, že snad každý čtenář aspoň jednou reklamu na Pepsi Colu viděl 8-).

S rozvojem Internetu nastoupil Mark roku 1999 u začínající společnosti Half.com, která připravovala spuštění svého elektronického obchodu (v té době již eBay a Amazon existovaly asi čtvrtým rokem, ale přesto úspěšných internetových obchodů nebyl zdaleka dostatek). Ze světa velkých peněz a drahých reklam tak Mark přešel do úplně jiné společnosti, kde vyhazovat velké peníze za marketing byla podle jeho šéfa zakázaná věc.

Od vstupu na trh nás dělilo osm týdnů. Řekl mi: „Jedním z hlavních důvodů, proč jsem tě přijal, jsou tvé zkušenosti,“ a pokračoval výčtem některých mých dosavadních úspěchů. Pak dodal: „To všechno můžeš vyhodit oknem.“

Což neznamenalo, že by společnost žádný marketing nepotřebovala. Když spouštíte nový server a vrazili jste do něho peníze, potřebujete se dostat k lidem, abyste měli čím zaplatit zaměstnance. Což bez peněz na propagaci nemusí být zrovna jednoduché. Jen musíte zvolit jinou cestu.

Musíme přijít se Skvělým Nápadem. Ohromujícím nápadem, Marketingovým trhákem. A máme na to sedm dní.

Když jsem mířil ke dveřím dodal: „Ne že bych na tebe nějak tlačil!“

A Mark nápad dostal.

A pak jsem na to kápl. Mezi mnoha tisíci měst po celé zemi musí určitě nejméně jedno mít ve svém názvu slovo Half. Co by mohlo být lepšího, než dostat značku do povědomí tím, že ji doslovně umístíme na mapu Ameriky. Pojďme najít město, součástí jehož jména je Half, a přesvědčit je, aby se přejmenovalo na Half.com!

Měst začínajících na Half je v Americe dostatek a Mark si nakonec vybral malé městečko v Oregonu se 350 obyvateli, zajel tam a dal si schůzku se starostou.

Konečně jsem se k té otázce odhodlal. „Co byste řekl tomu, kdybyste…ehm, změnili jméno města z Halfway na Half.com? Třeba tak na rok?“ Cítil jsem se jako školák..... Po dlouhé pauze, které se dala čekat, se starosta zeptal: „Co by nám to přineslo?“

Markovi se nakonec celý trik podařil. Městečko Half.com se ocitlo na prvních stránkách novin, získalo popularitu, peníze… Nu a společnost Half.com již za šest měsíců své úspěšné činnosti byla koupena společností eBay za 300 miliónů dolarů (a doména www.half.ebay.com funguje dodnes).

A jak na ten buzz?

Kniha nabízí řadu úspěšných příkladů z amerického prostředí. Všechny se vyznačují svou netradičností. Tím, že nebylo vždy nutné platit za reklamu, protože lidi (ať již zákazníci nebo novináři) dělali reklamu sami a zadarmo.

Dozvíte se o doktorovi, který zbohatl tím, že po chudých pacientech nechtěl peníze, o tom, jak se podařilo Američany přesvědčit, aby pili nealkoholické pivo nebo o televizním pořadu, který naučil Ameriku posílat SMS zprávy.

Jsou to všechno zajímavé příběhy a Mark se na nich snaží ukázat principy reklamy, kterou za vás dělají ostatní, a jak jí můžete sami využít. Zastavím se ještě u jedné kapitoly a tou je:

Apple Mac útočí: co ví jen málokdo

Reklamu ve stylu 1984, kterou Apple uvedl svůj nový Macintosh, zná asi každý. Méně známé jsou okolnosti, za jakých se tato reklama (a s ní i Apple Macintosh) stali tak populární. Mark nabízí pár informací zevnitř Applu, které získal rozhovorem s mužem, který to celé zažil, s Floydem Kvammem.

Natočení provokativní reklamy, jejímž velkým zastáncem byl Steve Jobs, stálo téměř milión dolarů. Reklamní čas byl již zakoupen na konec ledna 1984, ale správní rada Applu reklamu zakázala. Zakoupené vysílací časy se podařilo společnosti postupně rozprodat až na posledních 60 vteřin.

Fotbalové utkání, během kterého měla reklama původně proběhnout, se blížilo. Ten den odpoledne zatelefonoval zájemce o koupi posledních 60 vteřin. Výkonný viceprezident marketingu Floyd Kvamme nabídku odmítl a prohlásil: „Ten hovor jsme nikdy nepřijali“.

Amerika tak 22. ledna 1984 shlédla netradiční reklamu na Apple Macintosh. Lidé byli šokovaní. Ptali se: „Co to bylo?“ A čekali, až se reklama bude opakovat. I novináři se o „1984“ aktivně zajímali. Na všechny dotazy dostali zápornou odpověď. Reklama byla odvysílána jen jednou a již se nebude nikdy opakovat. (Skutečné důvody tenkrát zůstaly ovšem tajemstvím.)

To způsobilo rozruch (onen potřebný buzz), televizní stanice získaly kopii reklamy a začaly ji ve svých pořadech vysílat samy za sebe. Jen proto, že o ni byl mezi lidmi takový zájem. Znovu a znovu. Apple Macintosh se stal v Americe trhákem. A Apple za odvysílané reklamy nemusel zaplatit ani cent.

A co my?

Kniha obsahuje řadu dalších podobných příběhů a právě to ji činí zajímavou. Nemáte pocit, že byste četli nějakou učebnici, zmiňované příběhy jsou tak strhující, že vás uchvátí.

A přicházím k tomu, proč píšu o téhle knize tady na Rootu. V open source podobných buzzů tolik nemáme, a přitom právě to je způsob propagace, který by open source pomohl. Konkurovat velkým korporacím v oblasti tradiční reklamy open source jen tak nedokáže, holt nemá pytlík tak velký. Což ale v oblasti reklamy netradiční? Ačkoliv se kniha o buzzmarektingu se zaměřuje spíše na větší společnosti a la Apple, její využití i v případech, kdy máte rozpočet (téměř) nulový, je nasnadě.

Když jsem před lety mohl být součástí virálního marketingu zvaného Firefox (a dodnes jsem za to vděčný), měl jsem pocit, že se děje obrovská věc. Při čtení knihy o Buzzmarketingu mám pocit, že to byla jen žabařina a skutečné možnosti jsou ještě mnohem, mnohem dál.

Jsem opravdu zvědav, zda se někdy takové opravdu pořádné virální či buzz propagace open source dožiju. Opravdu bych si to užíval. A nemusí to být nutně jen na světové úrovni. Dovedu si takovou akci snadno představit i doma, v Čechách.

On se tady u nás totiž nikdo zviditelnit neumí (nebo to aspoň nedělá). Zviditelněním nemyslím prosazení zprávičky na Rootu, Abíčku nebo jiném linuxovém magazínu (to zvládne každý a ti šikovnější v podobě viditelně či skrytě propagačního článku). To je nic oproti tomu, jaké tu máme možnosti. A v tomhle mi kniha Mark Hughes: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili otevřela oči. Pokud je vy máte stále zavřené, nezbývá mi než vám knihu doporučit. Když nic jiného, je to zajímavé čtení.