Hlavní navigace

Pirátství je důsledek selhání marketingu, ne zákonů

10. 10. 2011 11:44 (aktualizováno) Petr Krčmář

Za ilegálním stahováním stojí samozřejmě úplně něco jiného, než co nám předestírají vydavatelé. Ti jsou jen zastánci tvrdších zákonů, ale neuvědomují si (nebo nechtějí), že problém leží jinde.

S chutí jsem si přečetl článek o tom, co tvrdím léta – ilegální výměna autorských děl vůbec není právní problém, ale je to problém vydavatelů a jejich marketingu. Tuhle informaci potvrzuje 440stránková zpráva, kterou zpracoval Michael Geist z Kanadského mezinárodního výzkumného centra (CIDRC) a jejíž tvorba trvala pět let. Pracovalo se na ní nejen v Kanadě, ale také v Jižní Africe, Rusku, Brazílii, Mexiku a Bolívii. Tedy v zemích s vysokou mírou distribuce ilegální hudby, videa či software.

„Držitelé ochranných známek a autorských práv hovoří často o pirátství jako o selhání práva. Tvrdí přitom, že přísnější zákony a jejich důslednější vymáhání pomohou zabránit ilegální činnosti. Naše studie ale ukazuje něco jiného. Několik let nezávislého výzkumu v šesti různých ekonomických prostředcích ukazuje, že pirátství je především výsledkem selhání trhu.“

Už dvacet let argumentují vydavatelé stejnou logikou: snížení pirátství přinese vyšší investice do trhu, což povede k růstu ekonomiky, tvorbě nových pracovních míst a inovacím. Vůbec se ale nezaměřují na to hlavní – na trh samotný. Za poslední roky neuvěřitelně přibylo nových technologií, klesly ceny výroby i distribuce děl, ale vydavatelé se naprosto ničemu nepřizpůsobili, neupravili adekvátně ceny, nenabídli nové technologie.

„Zásadní důležitost ceny je zcela očividná, stejně jako chybějící politická diskuse. Když přijde na pirátství, hranice domácí a mezinárodní politiky jsou velmi úzké. Ekonomická struktura vydavatelů není téměř nikdy tématem diskuse. Místo toho se debata zaměřuje na nátlak – zvýšení pravomoci policie, zefektivnění soudních procesů, zvýšení trestů a rozšíření dohledu nad internetem.“

Právě v tom je hlavní potíž – nikdo si nepokládá otázku: „Kde je sakra problém?“, ale všichni jen tlačí na to, aby se proti změnám nějakým způsobem bojovalo. Je to stejný nesmysl, jako řešit dlouhodobou smogovou situaci tím, že lidem rozdáme roušky. Dvě na osobu, tři na osobu, deset na osobu, pět tun na osobu a tak dále do nekonečna. Lepší je se zamyslet nad tím, proč to vlastně vzniká a jestli by nebylo fajn třeba změnit něco v systému než do nekonečna zbrojit.

„Naše práce ukazuje, že v předchozím desetiletí rostlo pirátství především z výše uvedených důvodů – vysokým cenám, nízkým lokálním příjmům, rozšiřování technologií a rychle se měnícím kulturním a zákaznickým zvykům.“

Problém je samozřejmě především v tom, že vydavatelé jednoduše nedávají zákazníkům to, co chtějí. Jelikož se jedná o speciální trh, kde prostě nelze jít ke konkurenci (nové album Kabátů má jen jeden vydavatel), nezbývá než najít pseudo-konkurenci v podobě warez serveru. Tuhle logiku ale vydavatelé nevidí a snaží se problém zlikvidovat jinak než pořádnou prací a snahou. Vydavatelé by si měli především uvědomit, že pirátství je pro ně „konkurencí“ a existují jasně dané prostředky boje proti konkurenci – snížení cen, lepší služby, motivace zákazníka a podobně.

Celá práce je velmi dlouhá, četl jsem jen některé části, ale jde skutečně do hloubi věci a jsem rád, že konečně někdo seriózně věci rozebral a pojmenoval. Výsledky práce jsou docela zajímavé, tvrdí například, že:

  • Neexistuje spojení mezi pirátstvím a organizovaným zločinem, jak stále tvrdí vydavatelé.
  • Antipirátské „osvětové akce“ nemají na chování lidí vůbec žádný vliv.
  • Přísnější tresty nefungují jako odstrašující prostředky.
  • Soudci nikdy nebudou posuzovat pirátství jako závažnější čin než ten, který ohrožuje životy a zdraví lidí. I když vydavatelé za to lobují.
  • Pirátství je důsledkem selhání standardního trhu. Na nejnižší příčce socioekonomického žebříčku je jednoduše pirátství novým trhem.
  • V mnoha zemích si zákazníci nemohou dovolit přemrštěné ceny diktované globálním držitelem práv. Ten se obvykle snaží za každou cenu udržet své standardní ceny, místo aby se snažil oslovit místní populaci adekvátními cenami.
  • Tyto strategie zvyšují globálně zisky (protože ceny jsou všude stejné), ale nahrává růstu pirátství na lokální úrovni.
  • Místní firmy mají obvykle lepší přístup, snaží se na tvorbě svého trhu pracovat a lépe se přizpůsobují požadavkům zákazníků. Jednoduše jim na místním trhu záleží.

Z celé věci tedy plyne, že je naprostý nesmysl jen tupě tlačit proti trendu, ale je třeba, aby se vydavatelé posadili, zamysleli, začali debatovat a položili si konečně zásadní otázky:

  • Proč to tak je?
  • Co chce zákazník?
  • Co najde u „konkurence“ v podobě pirátství?
  • Proč mu to my nedáváme?
  • Jak můžeme být lepší než piráti?
  • Za jaké situace nám zákazník zaplatí?

Sdílet